ДРР 31% → 6,2%: как читать кейсы агентств, чтобы не купить эффект низкой базы

Пять кейсов из нашей базы с заявленной динамикой ДРР: Seller24 — 31% → 6,2% при росте заказов с 52 до 1 841 в месяц; Adventum — с 73% до целевого уровня ≤30% за 3-месячный пилот у производителя одежды с 50 000+ SKU; E-Promo для Soho — снижение в 2,6 раза при повышении цен и росте продаж ×4; Бета ПРО — 30% → 15% при росте оборота с 200 тыс. до 7 млн ₽ за 3 месяца; Grow Brand — удержание 13–15% при росте с 18 до 50 млн ₽/мес за 10 месяцев.

Четыре вопроса к любому ДРР-кейсу

1. Что стоит в знаменателе? ДРР = расходы на рекламу / выручка. Если выручка выросла в 32 раза (Seller24: 100 тыс. → 3,2 млн ₽), ДРР упадёт даже при росте рекламного бюджета в 5 раз. Это не значит, что кейс плохой — это значит, что 6,2% — свойство масштаба, а не настройки рекламы. Переносимая на вас цифра — не ДРР, а CPC (14,5 → 6,6 ₽) и то, за счёт чего он снизился.

2. Какая база? 52 заказа в месяц — это магазин, у которого реклама была настроена никак. Снизить ДРР с 73% (Adventum) — задача другого класса, чем удержать 13–15% при росте до 50 млн (Grow Brand). Второе — редкий и более ценный результат: с ростом оборота ДРР обычно растёт, потому что дешёвый органический спрос заканчивается.

3. Какой период и сезон? Кейс Adventum — август–октябрь, E-Promo — сентябрь–декабрь. Оба захватывают предновогодний рост спроса, когда конверсия растёт сама. Кейс на 1 месяц (Бета ПРО, +60% выручки) — это статистически одна точка. Просите данные минимум за 3 месяца и сравнение с тем же периодом прошлого года.

4. Что вошло в «расходы на рекламу»? Только внутренняя реклама площадки? Или плюс внешний трафик, блогеры, скидки на акциях (которые фактически тоже расход на продвижение)? ДРР 6% с учётом только внутренней рекламы и ДРР 6% с учётом всех скидок — разные вещи. В большинстве кейсов формула не раскрыта.

Что спрашивать у агентства вместо «какой у вас средний ДРР»

Попросите один кейс в вашей категории с P&L до и после: выручка, реклама, скидки по акциям, маржа. Попросите формулу ДРР. Попросите объяснить механизм: снизился CPC за счёт ставок или изменения семантики, выросла конверсия карточки за счёт контента, или просто выросла база? Если агентство отвечает на все три вопроса без «это NDA», кейс можно считать переносимым. Если нет — цифра красивая, но чужая.

И последнее: ДРР — метрика, которую легко «сделать», отключив рекламу. Поэтому таргет для агентства — не ДРР сам по себе, а ДРР при заданном минимальном росте продаж. Об этом — в статье про модели оплаты.